Aнастасия Джафарова, директор по работе с клиентами отдела Панель домашних хозяйств

Продукция мясной гастрономии[1] пользуется высокой популярностью в России. Фактически все российские семьи хотя бы один раз в год, но покупают тот или иной вид паштета, мясного деликатеса, колбасного или сосисочного изделия. Однако на протяжении последних лет розничный рынок сокращается. Как продавать и стимулировать спрос, когда в рознице стали покупать реже и меньше?

- Реклама -

На протяжении последних пяти лет розничный рынок мясной гастрономии сокращается, особенно заметно это былов прошедшем 2018 г[2], когда рынок просел более чем на –3% в тоннаже и почти на –6% в денежном исчислении.Если еще 5 лет назад в среднем одна семья за год потребляла 32 кг продукции «мясной гастрономии», то в 2018 гэтот показатель упал до 5 кг.

Почему данная продукция становится менее востребована россиянами? Есть ли ниши для развития у производителей?Какие компании не боятся сложившейся ситуации на рынке и продолжают отстаивать свои рыночные позиции?

Эти и другие вопросы будут рассмотрены в настоящей статье.

Для начала стоит напомнить, что россияне впервые за многие годы сократили свои расходы на товары первой необходимости, когда товарооборот упал более чем на –3%. Интересен тот факт, что по итогам 2018 г2 не одно только снижение среднего чека из‐за сокращения средней цены привело к негативной тенденции всего рынка товаров повседневного спроса. Впервые прекратила расти частота покупок – другими словами, россияне перестали так часто покупать продовольствие для домашнего потребления. Это заметно отразилось и на всем мясном рынке России ввиду его значимости с точки зрения размера повседневных расходов. Но это вовсе не означает, что россияне стали утягивать пояса и кушать меньше. Изменилась и продолжает меняться сама модель потребления под воздействием различных внешних факторов, таких как повышение культуры потребления вне дома, развитие гастрономических рынков, сервисов по доставки еды, включая готовые конструкторы еды на неделю, активная пропаганда ЗОЖ и т.д.

Если на базе данных потребительской панели ГфК‐Русь проанализировать «переключения» потребительских предпочтений между различными видами животного белка, то можно сделать вывод о том, что рынок мясной гастрономии чувствует себя достаточно позитивно (рис. 1).

Такую продукцию предпочитают покупать домой в основном потребители мяса – свинины, говядины, баранины и рыбы. Отчасти это связано с такими потребительскими трендами, как «экономия времени», «моментальная доступность»[3] и другими, о которых я писала в статьях ранее (Мясные технологии. 2018. № 12). В то же время с продукции мясной гастрономии потребитель переключается на другие белковые продукты. И здесь возможны следующие варианты выбора:

  • более доступного белка – курятины (скорее всего, это отражает экономическую составляющую в стране и демонстрирует тренд «осознанного выбора»);
  • более здорового к потреблению мяса – индейки (к слову, в России 58% семей следуют тренду ЗОЖ, но делают это совершенно по‐разному. На базе нашей методики выделяются пять ЗОЖ‐сегментов потребителей, совершенно отличных друг от друга. 42% – не являются ЗОЖ‐покупателями совсем, что тоже очень интересно и важно);
  • премиальной категории белковых продуктов– мраморной говядины и креветок, особенно в момент привлекательных «красных ценников» в магазинах.

В мясной гастрономии потребительское поведение тоже демонстрирует неоднозначные причины выбора того или иного продукта (рис. 2).

В одном случае это переключение на мясные деликатесы (такие как буженина, грудинка), сырокопченую/сыровяленую колбасу – отнюдь не самые дешевые по цене за 1 кг, в другом, напротив,– на более доступные продукты: ливерную колбасу, паштеты, зельц и студень/холодец/заливное.

Интересно и то, что с ветчины, сосисок, полукопченой и варено‐копченой колбасы потребители в большей степени переключаются либо на мясные деликатесы, либо на  вареную колбасу.

Спрос на мясную гастрономию также отличается в зависимости от регионов (рис. 3). Так потребление продукции мясной гастрономии в натуральном выражении растет в Уральском ФО (5% в тоннаже, исключение – ливерная колбаса) и не падает на Дальнем Востоке (0,1% в тоннаже). Рост объемов покупок сосисочных изделий поддерживает общий объем рынка в этом округе. В Москве и МО отдают предпочтение более дорогим видам продуктов, но именно тут сильнее всего падает спрос в рознице. Стоит отметить и тот факт, что вклад этого региона в деньгах сопоставим со значимостью всего Центрального ФО (без учета столицы и области) и чуть уступает Приволжскому ФО.

Спрос на мясную гастрономию также отличается в зависимости от регионов (рис. 3). Так потребление продукции мясной гастрономии в натуральном выражении растет в Уральском ФО (5% в тоннаже, исключение – ливерная колбаса) и не падает на Дальнем Востоке (0,1% в тоннаже). Рост объемов покупок сосисочных изделий поддерживает общий объем рынка в этом округе. В Москве и МО отдают предпочтение более дорогим видам продуктов, но именно тут сильнее всего падает спрос в рознице. Стоит отметить и тот факт, что вклад этого региона в деньгах сопоставим со значимостью всего Центрального ФО (без учета столицы и области) и чуть уступает Приволжскому ФО.

В зависимости от рассматриваемого региона отличаются и предпочтения по видам продукции. Так большей популярностью пользуются:

  • в Москве и МО – бастурма, филе, бекон, сырокопченая и сыровяленая колбасы, буженина, карбонад, зельц и шейка;
  • в Центральном ФО (без учета Москвы и МО) – рулька, заливное, грудинка;
  • в Северо‐Западном ФО – шинка, карбонад, копченые ребра, бекон и буженина;
  • в Южном ФО – говяжьи деликатесы, лопатка, шинка, зельц и балык;
  • в Приволжском ФО – грудка, студень/холодец, ветчина и ливерная колбаса;
  • в Уральском ФО – грудка, заливное, карпаччо, студень/холодец, рулька, ассорти мясных деликатесов и балык;
  • в Сибирском ФО – ассорти мясных деликатесов, рулька, шпик/сало, полу‐копченая, варено‐копченая и ливерные колбасы;
  • в Дальневосточном ФО – мясные снеки (включая сушеное мясо), студень/холодец, полукопченые колбасы и шпик/сало.

Важнейшими критериями при выборе продуктов мясной гастрономии являются не только их состав и внешний вид, но и качественные и количественные характеристики упаковки. Так, по данным потребительской панели ГфК, в 2018 г2 мы наблюдали значительный темп роста как объемов производимой продукции фиксированного веса, так и числа ее потребителей. По итогам 2018 гв России почти 43% всего объема в тоннаже уже приходится на упакованную производителем продукцию фиксированного веса. Интересно и то, что в Москве (включая Московскую область) и на Урале в большей степени (более половины всего объема) спросом пользуется именно упакованная продукция фиксированного веса.

Спрос на мясную гастрономию также отличается в зависимости от регионов (рис. 3). Так потребление продукции мясной гастрономии в натуральном выражении растет в Уральском ФО (5% в тоннаже, исключение – ливерная колбаса) и не падает на Дальнем Востоке (0,1% в тоннаже). Рост объемов покупок сосисочных изделий поддерживает общий объем рынка в этом округе. В Москве и МО отдают предпочтение более дорогим видам продуктов, но именно тут сильнее всего падает спрос в рознице. Стоит отметить и тот факт, что вклад этого региона в деньгах сопоставим со значимостью всего Центрального ФО (без учета столицы и области) и чуть уступает Приволжскому ФО.

На рис. 4 приведен рейтинг 30 крупнейших производителей мясных продуктов как по стоимости, так и по натуральному объему в России за 2018 г2. Суммарная доля рынка этих производителей составляет более половины всего объема. Крупнейшими производителями мясных изделий в России являются Останкинский МПК, ГК «АБИ‐Продакт» и Группа «Черкизово». Эти компании возглавили списки лидеров по объемам продаж в денежном и в натуральном выражении. Кроме того, в топ‐30 самых популярных входят производители собственных торговых марок сетей«Ашан» и «Магнит».

В результате анализа потребительских предпочтений, в том числе касающихся продуктов для использования в домашних условиях, становится очевидным, что россиянам важен выбор и не всегда это вопрос розничной цены. Хотя, безусловно, грамотные промомеханики в нужное время и в нужном месте только способствуют стимулированию спроса.

Выбор таких нетрадиционных для нашей страны продуктов, как мраморная говядина и креветки, лишний раз подтверждает, что чем больше разнообразия, тем выше шансы, что ваш продукт обязательно заметят и купят как минимум для того, чтобы попробовать или побаловать себя, своих родных и близких. И ключевые задачи успешного поставщика, скорее всего, заключаются в том, чтобы понять, что нужно потребителю и чего он хочет, привить культуру потребления новых и не всегда традиционных продуктов в повседневной жизни, ввести моду на них среди всех слоев населения.

[1]Мясная гастрономия – паштеты, колбасы, сосиски, мясные деликатесы до рис. 3, начиная с рис. 3 и далее мясная гастрономия описывается без учета паштетов.

[2]Период с октября 2017 по сентябрь 2018 г. по сравнению с периодом с октября 2016 по сентябрь 2017 г. по данным потребительской панели ГфК‐Русь, Вся Россия, выборка 10 000 домохозяйств.

[3]По данным глобального исследования ConsumerLife.