Масштабное отраслевое исследование «Мясоперерабатывающая отрасль — взгляд с разных сторон, 2025», было представлено в рамках деловой программы 95-летия ВНИИМП. В нем приняли участие свыше 30 респондентов: представители отраслевых союзов и эксперты-практики, собственники и члены правления крупнейших агрохолдингов страны, топ-менеджеры федеральных и крупных региональных компаний, представители малого и среднего бизнеса из разных регионов страны, директора по маркетингу, коммерции, производству, развитию персонала и GR. Цель исследования — взглянуть на отрасль с разных сторон, чтобы оценить ключевые факторы, влияющие на компании внутри и снаружи.
По мнению участников, мясоперерабатывающая отрасль приближается к переломному моменту. На индустрию одновременно оказывают давление: межотраслевая конкуренция с подрывной инновацией в виде готовой еды, перераспределение полки в ритейле, изменение потребительского поведения и демографии, инфляция издержек и нарастающая консолидация.
Формируется негативный синергетический эффект: потеря маржинальности и усиление конкуренции за полку накладывается на снижение доверия потребителя к колбасным изделиям при росте требований к качеству и удобству. Все это делает прежнюю модель, выстроенную на промо и однотипном предложении, не жизнеспособной.
Эксперты отмечают, что классическая модель «массовой дешёвой колбасы» резко утрачивает эффективность: продукт не выигрывает ни по цене, ни по воспринимаемой ценности по сравнению с альтернативными источниками белка и готовыми решениями для быстрого питания. Для компаний становится обязательным переход от ценовых войн к созданию ценности: новых стандартов качества, вкуса, удобства и разнообразия для потребителя.
Конкуренция перестает быть узкой и переходит в межотраслевое поле. Колбасные изделия сегодня конкурируют с молочной продукцией, яйцами, рыбой и быстрорастущим сегментом готовой еды, потому что современный потребитель выбирает не столько продукт, сколько решение своей задачи. И эти решения в зависимости от контекста – могут быть абсолютно различными.
Одним из центральных сюжетов исследования становится кризис идентичности колбасных изделий и продуктов глубокой переработки. Эти категории оказываются в «серой зоне» между базовыми источниками белка и современными формами питания — они проигрывают либо по цене, либо по ценности. Негативный информационный фон в виде «колбасных страшилок» усиливает недоверие и подталкивает потребителей к переходу в другие товарные группы.
Эксперты ожидают, что пик консолидации в мясопереработке придется на ближайшие 5 – 10 лет, что неизбежно приведет к переделу рынка, сокращению числа игроков и однотипных предложений. Уже сейчас федеральный ритейл целенаправленно убирает дублирующиеся SKU, повышая эффективность полочного пространства.
Формируется двухполюсная структура: с одной стороны — национальные игроки и крупнейшие региональные компании с вертикальной интеграцией, высокой автоматизацией, доступом к сырью и тотальной дистрибуцией. Такая бизнес-модель повышает барьеры входа и делает ее воспроизведение практически невозможным без огромных инвестиций, но одновременно с этим — оставляет пространство для нишевой, ценностно ориентированной стратегии.
С другой стороны — небольшие локальные производители, выживающие за счет специализации и ухода от прямой лобовой конкуренции. Для локальных игроков борьба «в лоб» с федералами становится все менее рациональной: разрыв в эффективности, маркетинговых бюджетах и доступе к сырью слишком велик. Более перспективной выглядит модель комплементарности — создание уникального потребительского опыта, крафтовых рецептур, этнических и локальных линий, которые дополняют федеральное предложение, а не копируют его.
Демографический профиль России до 2035 года характеризуется негативным прогнозом по численности населения (без новых регионов) и устойчивым трендом на старение. Это приведет к сужению потенциального спроса и увеличению конкуренции за рабочую силу.
Параллельно наблюдается рост «осознанных потребителей», которые определяют продукт не только по цене, но соответствию личным ценностям. Такой аудитории намного сложнее продавать, так как продукт перестает быть просто товаром, он становится частью культурного кода.
Сегодня массовый спрос еще смещен в сторону недорогих продуктов, но снижающаяся маржинальность и изменение потребительских предпочтений – дает импульс к изменениям. Уменьшение размеров домохозяйств и ускорение темпов жизни усиливает спрос на быстрые решения. Отрасль постепенно смещается от продажи «обычной колбасы» к конкуренции в области решений для разных жизненных ситуаций: быстрого перекуса, питания детей, рационов для активных людей, безопасных продуктов для людей с особенностями диеты и пр.
Эксперты отмечают и внутренние барьеры, мешающие росту мелкого и среднего бизнеса, такие как: консервативность, хаотичность, слабый стратегический маркетинг и сложность с внедрением инноваций. В результате даже очевидные шаги — работа с эффективностью, поиск дифференцирующего предложения и системная работа с культурой потребления — реализуются лишь единицами.
Подводя итоги, хочется выделить три ключевые зоны фокуса: повышение эффективности производства (бережливое производство, снижение потерь, цифровизация процессов), работа с людьми (борьба за персонал, развитие управленческих команд, поддержание устойчивой корпоративной культуры) и работа с продуктом на основе ценности (с учетом глубинного понимания клиента и его задач).
В перспективе выиграет тот, кто решиться поменять правила. Начнет двигаться в сторону не ценовой, а ценностной конкуренции, тем самым трансформируя культуру потребления и повышая уровень нормы.
